Van Business Intelligence naar Business Science

Datum: 1 mei 2017. Auteur: drs. Servaas Houben, AAG-FIA, CFA, FRM, secretaris van de economenclub.


Het bedrijfsleven en de overheid op Curaçao focussen in hun zoektocht naar data en meetbaarheid te veel op Business Intelligence in plaats van Business Science. Business Intelligence draait om het verzamelen van data waarbij het vaak gaat om doelvariabelen. Bijvoorbeeld een bepaalde economische groei, bezettingsgraad van hotels, of werkeloosheid cijfers. Het nadeel van Business Intelligence is dat het zich beperkt tot de “wat vraag” waarbij de “waarom vraag” buiten beschouwing wordt gelaten.

Een hoge bezettingsgraad op Curaçao kan incidenteel zijn vanwege een economische opleving in Venezuela waardoor Venezolanen meer te besteden hebben, een aanslag in Cuba waardoor Curaçao aantrekkelijker wordt, of vanwege een lagere olieprijs waardoor vliegen goedkoper wordt. Een hogere bezettingsgraad kan echter structureel zijn als de criminaliteit op Curaçao daalt en hierdoor een aantrekkelijkere bestemming wordt, het service niveau op Curaçao verbetert en hierdoor meer toeristen Curaçao als vakantie bestemming aanraden, of doordat het opknappen van de binnenstad als doorslaggevende factor is voor een toerist om voor Curaçao in plaats van voor andere eilanden te kiezen.

Helaas focust Curaçao zich momenteel vooral op het rapporteren van cijfers, terwijl de achterliggende verbanden veel meer impact hebben op de economische vooruitgang en het maken van beleid.

Voorbeeld van Business Intelligence op Curaçao

Een goed voorbeeld van Business Intelligence op Curaçao is de analyse van de toerismesector. Hierin worden kerngegevens als deviezeninkomsten van verblijf, aantal cruisetoeristen, nationaliteit van toeristen, aantal overnachtingen en de bezettingsgraad van hotels getoond. Echter geven deze variabelen op zich nog onvoldoende inzicht welke onderliggende factoren hier ten grondslag aan liggen.

Om deze verbanden in kaart te kunnen brengen is veel meer informatie nodig zoals klanttevredenheid, prijsniveau van Curaçao, veiligheid, etc. In welke mate beïnvloeden deze factoren het aantal toeristen, toeristen uitgaven en klant tevredenheid? Op basis van enkel Business Intelligence is het maken van beleid onmogelijk omdat eenmalige gebeurtenissen een vertekend beeld kunnen geven terwijl structureel beleid ontbreekt.

Aan goede wil ontbreekt het overigens niet: de toerismesector is erg actief met het vergaren van data en het Tourism Master Plan 2015-2020 beschikt over veel cijfermatige gegevens. Echter de vraag welke verbanden tussen de beschikbare data bestaan, komt nog in geringe mate aan de orde. Een gemiste kans.

Succesvol voorbeeld van Business Science

Misschien wel het bekendste voorbeeld van het succesvol toepassen van data en leggen van verbanden vond plaats in de Amerikaanse baseball league met het team de Oakland A’s waarvan later het boek en de film Moneyball zijn uitgegeven.

De A’s waren een team met een relatief laag budget wat in de baseball competitie meestal uitmondde in teams die enkel mindere spelers konden rekruten en hierdoor minder succesvol konden zijn. De A’s besloten daarom het roer om te gooien en op zoek te gaan naar relaties tussen winnende teams en spelers karakteristieken. Uit deze analyse bleek dat de oorspronkelijke eigenschappen waar scouts nieuwe spelers op selecteren, niet altijd de hoogste impact hadden met de winstkans.

Voor de slagmannen bleek niet zozeer average batting% of aantal gestolen honken belangrijke factoren, maar eerder de kans dat een slagman het eerste honk zou bereiken. Voor de werpers bleek dat de snelheid waarmee de bal gegooid werd veel minder impact te hebben dan de manier en het effect waarmee de bal gegooid werd.

Ondanks dat het budget van de A’s slechts een derde was van bijvoorbeeld de New York Yankees, stelde de Business Science aanpak hen in staat om in 2002 en 2003 de play-offs te bereiken terwijl andere teams hogere budgetten hadden.

Conclusie

Curaçao zou er goed aan doen om Business Science een veel prominentere rol te geven in cijfermatige analyses. Hiervoor is wel een omslag in het denken vereist waarbij het vragen en opslaan van feedback een centrale rol speelt. Klanttevredenheid, wacht- en doorlooptijden kunnen soms een pijnlijke snaar raken maar zijn meestal cruciaal om beter inzicht te krijgen in klant gedrag.

Bedrijven als Amazon en Booking die hun klanten stimuleren reviews aan producten te geven, hebben al aangetoond dat klantenfeedback een belangrijk wapen is om service niveaus te verbeteren en mensen bepaalde prikkels te geven voor bepaald gedrag.

Zowel de Curaçaose overheid als het bedrijfsleven zouden er dus goed aan doen zich niet alleen maar te focussen op de bottom line, maar meer inzicht te verkrijgen in de onderliggende factoren. Net zoals het voorbeeld van de Oakland A’s, betekent een gebrek aan budget niet dat je als organisatie of land niet succesvol kan zijn.

Disclaimer: dit artikel is geschreven op persoonlijke titel. Uitsluitend de auteur is verantwoordelijk voor de inhoud. De verkondigde meningen en standpunten kunnen derhalve afwijken van die van de “Economenclub” en van mensen, bedrijven of andere organisaties waarmee de auteur een relatie heeft, tenzij expliciet vermeld.

Geef een reactie